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TRIBUNA DE OPINIÓN NIELSEN: ¿Bailamos?

¿Bailamos?

 

Ana Barrio, Directora de Innovación de Nielsen Iberia

@nielsen_spain @AnaCBarrio

 

Cada año en España, unos 10.000 productos viven su particular “Baile de Debutantes” en el mercado de gran consumo. Es ese acontecimiento en el que los jóvenes se dan a conocer a la sociedad, se ponen sus mejores galas e intentan dar un primer paso en el siempre desconocido pero excitante camino hacia el éxito.

Mucho se habla de que pocos triunfan en este icónico baile en el que es fundamental destacar, ¿pero no será mejor hablar de los que sí lo hacen y logran mantenerse en boga en el segundo año, consolidando así su debut “social”? Mirar adelante y aprender de los que lo consiguen es más que recomendable.

Si bien hay varias claves para triunfar, conviene detenerse en dos de ellas: el “vestirse” y el “venderse”. Tan importante es acertar con el look, como luego saber lucirse ante aquellos que pueden encumbrarte al éxito.

Vestirse para el éxito

Deslumbrar en ese primer acto de aparición social debe ser el primer objetivo. Esa primera toma de contacto entre un consumidor y un producto es en el lineal y a través del envase. Por eso es tan importante el diseño del packaging y entrar por los ojos en una oportunidad de apenas 6 o 7 segundos. Eso sí, sin olvidar que hay que conseguir que ese interés se mantenga en el tiempo, porque el objetivo es afianzarse en la vida diaria de las personas.

De hecho, pensemos que el envase es en realidad el único elemento de marketing que entra en nuestras casas y está presente siempre, quedándose con nosotros hasta que el producto se acaba. Ni siquiera un anuncio publicitario consigue ese impacto, que no va a llegar ni al 5% de unos consumidores sentados en un sofá y enganchados al móvil o a la tableta. Pero el pack está ahí, en el momento de la verdad, impactando, transmitiendo mensajes y generando compra.

No hace falta por tanto comprarse el vestido más caro que sería ese pase publicitario en prime time, ya que se puede acertar con un diseño de menos coste que genere más retorno de inversión, hasta 2,5 veces superior a lo invertido en acciones de marketing, comunicación, redes sociales, etc.

¿Y cómo atinar con el vestido? Es importante estar al tanto de las tendencias, de lo que se lleva y de los diseños de otros, es decir, monitorizar el mercado. Y es fundamental cumplir con una triple premisa: hacerse notar, que te “fichen” (es decir, convertir a venta) y transmitir fielmente siempre los valores… y promesas, que lo que “vendes” lo cumples. Tampoco hay que tener miedo a diseños rompedores o disruptivos, ya que se pueden barajar distintas ideas creativas para salir del área de confort y apostar por algo más atrevido. Y es que a veces se puede triunfar rompiendo ciertos cánones estéticos.

Y saber venderse

Independientemente de que el debut social sea rompedor y no se deje indiferente a nadie, no basta con esforzarse en ese primer instante de descubrimiento social. Lo siguiente es ser insistente, saber comunicar bien los valores y lo que se aporta como nuevo y rompedor.

Hacer seguimiento de los grandes debutantes te enseña que todos han disfrutado y alargado su éxito más allá del primer año. Todos han conquistado un mayor número de hogares en el segundo año y lo han hecho manteniendo el apoyo en marketing con un presupuesto casi igual a su debut. Y además añaden nuevas referencias y nutren la innovación, aportando un toque más de modernidad y dinamismo.

De hecho, tras el pertinente debut social, hacen falta cinco o seis apariciones estelares más para afianzar la relación con el consumidor que tiene en su mano encumbrar o apartarte del camino. Incluso pueden pasar hasta dos años en categorías de ciclos más largos. Y a lo largo del tiempo continúa siendo igual de importante vestirse bien para seguir destacando y generar lo que deseamos: compra.

En definitiva, la primera impresión es fundamental, que nos saquen a bailar y triunfar por todo lo alto, pero sin olvidar que el “Baile de Debutantes” no es más que un prometedor inicio que hay que saber consolidar.

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