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TRIBUNA DE OPINIÓN KANTAR WORLDPANEL: LA INNOVACIÓN, UN JUEGO DE TRES

LA INNOVACIÓN, UN JUEGO DE TRES

César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director Kantar Worldpanel

 

Los mercados que no se renuevan, se devalúan. La cada vez mayor variedad y eficiencia de los procesos de producción hace que los productos por sí solos valgan cada vez menos. Así que el constante desarrollo de nuevos productos que aporten variedad y valor añadido al consumidor no sólo es necesario para hacer crecer las marcas, sino también las categorías e incluso para crear nuevos mercados.

Y es que, las categorías en las que hay un mayor número de lanzamientos crecen mucho más rápido que aquellas donde la innovación es prácticamente nula. A modo de ejemplo, fijémonos en un ejercicio reciente para el mercado de yogures. Eliminando el efecto de la inflación, la variedad más clásica de este mercado, el yogur natural, hoy cuesta 4 céntimos menos por kg. que hace diez años. Si este mercado no hubiese evolucionado y no hubiesen aparecido nuevas propuestas, es decir, si todo el yogur que se consumiera en España fuese natural, este mercado sería un 40% más pequeño de lo que es ahora. En este caso, como en cualquier otro, ha sido la innovación, el desarrollo de nuevos productos, que aportan esa variedad y valor añadido al consumidor, quiénes están permitiendo el crecimiento de la categoría.

No sólo eso, sino que la innovación es capaz también de crear nuevos mercados, otra parte importante para asegurar una buena salud para el mercado. Hasta ahora siempre hemos leído que un mercado nace, crece, se desarrolla y se queda en un prolongado letargo previo a su muerte. En realidad, y aquí está la buena noticia para las categorías maduras, los mercados también se reproducen dando lugar a nuevos mercados.

Para ello, es necesaria una innovación rupturista que cambie las normas del juego, que sea capaz de transformar las reglas del mercado de tal forma, que no sea posible seguir analizándolo como un todo. Esta innovación segregará el mercado en dos, dejando un mercado maduro, es decir, en el que entran pocos compradores, y una nueva categoría que comienza el ciclo. Un ejemplo práctico de ello es la innovación rupturista de Maggi al Horno, que generó una variedad del mercado de saborizantes autodenominada “fixes”. El éxito de esa innovación y el posterior desarrollo de gama crearon un nuevo segmento, con unas dinámicas de mercado propias, y que hoy se deben analizar por separado de sus predecesores.

Por si no hubiese quedado patente ya la importancia de la innovación para los mercados, esta generación de valor hoy es todavía más necesaria, si cabe. La herencia de la crisis nos deja un mercado estancado demográficamente donde no va a haber crecimiento en volumen. Nos deja, también, un consumidor más exigente y una dinámica comercial centrada en exceso en el precio que dificulta el crecimiento en valor. La diferencia en este caso es que la industria sí puede cambiarlo. Volver a revalorizar los mercados, volver a invertir. El consumidor no busca sólo precio, sólo lo hace cuando no encuentra nada que le justifique pagar más.

A pesar de todo esto, nos encontramos en un momento de horas bajas para la innovación, en el que además estamos a la cola de Europa. En nuestro último estudio "Radar de la innovación” presentado el año pasado vimos un repunte de la innovación en 2015, que en su momento tachamos de tímido e insuficiente. Además, dicho repunte no se tradujo en una mejora de las tasas de éxito. Al contrario, se disparó la tasa de fracaso, así como se redujo la facturación que estas innovaciones aportaron a sus marcas.

Está claro que lanzar más productos no garantiza tener más innovaciones exitosas ni mejorar nuestras tasas de éxito, pero hay otro factor que nos puede ayudar a entender mejor estas cifras. No basta con lanzar productos al mercado. A veces ni siquiera con sacar buenos productos, si éstos no cuentan con una suficiente distribución. El punto de venta es el principal lugar en el que los consumidores descubren los nuevos productos. Y tenemos constancia de una clara relación entre lo distribuida que está una innovación y su tasa de éxito.

La última edición de nuestro Radar cifraba la distribución ponderada de las innovaciones en apenas un 20%. De esta manera, aunque había aumentado el esfuerzo innovador, éste no se vio correspondido por una mayor distribución, por lo que al final, mucha de ella quedó en saco roto.

Así que en este juego de la innovación, o ganamos todos o perdemos todos. En manos de fabricantes está generar más y mejor innovación, para contribuir al desarrollo de los mercados. Para la distribución, el reto es apoyar el esfuerzo de fabricantes y mejorar el acceso a los nuevos productos. Y la última palabra la tendrá siempre el consumidor, que aunque hoy en día es más sensible y exigente, sigue queriendo productos innovadores.  

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