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TRIBUNA DE OPINIÓN IRI: LA DISTRIBUCIÓN 2016/17 UN TSUNAMI OMNICANAL

Jesus Nodal, Director Asociado, CGD Retailers IRI

 

En el último año, el gran consumo ha vuelto a repuntar logrando un 2,5 de evolución, lo que devuelve la tendencia de los canales modernos a los niveles de los años previos al gran bache económico de esta década. Una evolución que está apoyada en las ventas en volumen, +2,2, mientras que el precio medio de la cesta se ha mantenido estable. Esta es la razón por la que está creciendo significativamente a nivel mundial, el uso de análisis prescriptivos para valorar y decidir las estrategias de precio y promoción (según el registro del ACE de IRI, certificado ISO 9001).

En este contexto, es interesante pararse a analizar la evolución del mercado respecto a la expansión de las cadenas. Considerando la evolución de una muestra de más de 8000 tiendas, y aislando el efecto de las aperturas, nos encontramos con que el 2,5% positivo, que sin aperturas se quedaría en un -1%. Este dato de decrecimiento se centró principalmente en la primera mitad del año, con un -2,5% en el segundo trimestre, finalizando el periodo con un resultado plano en el último trimestre.

Es un contexto similar al que han experimentado mercados como el estadounidense en los últimos años, donde, según estudios de los profesores Peter Fader de la Universidad de Wharton y Mark A Cohen de Columbia, la situación se ha convertido en un Tsunami que está arrasando a aquellos minoristas que no son capaces de adaptarse a un entorno que, pone en el centro de sus decisiones estratégicas al consumidor, el cual es cada vez más omnicanal.

En España, respecto a los bienes de consumo rápido, podemos analizar más en profundidad la evolución por canales. El Hipermercado decrece en facturación un -1,26%, lastrado no sólo por la falta de aperturas, como en los últimos años, si no por el importante movimiento que ha supuesto la compra de más de 30 hipermercados de Eroski por Carrefour, el proceso de cambio de enseña, que aún no ha terminado, ha supuesto que alguno de estos establecimientos no hayan podido mantener su nivel de ventas.

En cuanto al Supermercado si analizamos los 3 tamaños de establecimiento en que se divide el canal, en los tres la evolución de tiendas constantes ha sido negativa (-0,8 en súper grande, -0,4 en mediano y -2,8 en el pequeño), y sin embargo la evolución dinámica ha resultado positiva, en el súper grande (3,3) y sobre todo en su versión pequeña donde alcanza un crecimiento de un 7,2. Dicho aumento está apoyado principalmente en las aperturas que las principales cadenas están realizando en el formato de cercanía/conveniencia que es otra de las muestras, como decíamos, de que las estrategias son cada vez más centradas a las necesidades del consumidor, en éste caso el ahorro de tiempo y la comodidad de acceso a la tienda es la segunda variable que más importan a los ciudadanos Europeos a la hora de elegir dónde compran, según nuestro estudio de consumidores Internacional.

El canal especialista de Perfumería y Droguería (PDM), como el hiper, está afectado por una evolución del tejido comercial moderado, y en este caso la evolución con aperturas (3,2) es inferior a la evolución de tiendas constantes (3,8). El crecimiento tiene mayor valor ya que se produce a pesar de la consolidación de la tendencia creciente, tanto de los establecimientos “monobrands” como de las tiendas de perfumería y cosmética online, cuyas ventas siguen creciendo por encima de las tiendas tradicionales, aunque el ticket medio de compra sigue siendo bastante inferior (un 15% aproximadamente).

Según la asociación STAMPA, la tecnología es otra de las formas para apoyar el crecimiento del canal de perfumería, pues, según señalan, la moda de los selfies ha hecho crecer este sector de forma significativa en 2016.

Siguiendo con el análisis de la expansión geográfica del canal distribución, es interesante señalar que la zona geográfica conformada por las Islas Canarias ha evolucionado de forma positiva, un crecimiento que se apoya especialmente en las aperturas de tiendas (4,1), ya que las ventas en los establecimientos existentes resultó negativa (-1,1).

No debemos cerrar éste análisis sin señalar la pérdida de cuota de las marcas de distribuidor en la cesta de la compra, hecho que se repite en 2016 por tercer año consecutivo. A pesar de las buenas noticias para las marcas de fabricante, si hacemos base 100 la facturación que hacían estas en 2008, en 2016 han conseguido recuperar el nivel de facturación de 2008, lo que se traduce en que venden lo mismo en euros, casi 10 años más tarde.  

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