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ENTREVISTA A BENJAMIN LAIMER, REFERENTE DEL ÁREA DE MARKETING DE VI.P –MANZANAS VAL VENOSTA

“Es imprescindible llegar a nuevos públicos y ofrecer productos novedosos”

Benjamin Laimer entró a formar parte del área de comercialización de la Asociación de Cooperativas Hortofrutícolas de Val Venosta, como responsable del área de marketing del mercado italiano en 2011. En mayo de 2017, con la reestructuración del área de Ventas y Marketing, que pasó a unificarse bajo la dirección de Fabio Zanesco, ha sucedido a Michael Grasser como nuevo referente de marketing para todo el consorcio de productores de Manzanas Val Venosta. En esta nueva etapa, Laimer recoge el testigo de una marca presente en 50 países del mundo, uno de los mayores productores europeos de manzana, que busca adaptarse a las nuevas condiciones y demandas del mercado, manteniendo como ejes la naturalidad y calidad de sus productos, así como el compromiso de VI.P con la sostenibilidad y el medioambiente.

¿Cómo recibes el reto de haber pasado a ser una de las cabezas visibles del área de marketing de VI.P? ¿Cuál había sido tu trayectoria dentro de la Asociación hasta ahora?

Durante seis años trabajé en el área de comercialización de VI.P como responsable del área de Marketing Trade de Italia y ahora me he convertido en el nuevo referente de todo el Marketing de VI.P. Ha sido una gran oportunidad para mí. Hemos empezado creando el nuevo equipo de Marketing y planificando el programa de acciones para este año. Estoy muy ilusionado, es un trabajo dinámico, que permite realizar muchas acciones y muy variadas.

Este año la temporada es complicada, con una merma notable de la producción. ¿Cómo afecta esto al área que trabajas?

Nuestra producción está a cielo abierto, en plena la naturaleza, así que depende de las condiciones climatológicas y cada año tener una buena cosecha es un desafío. Esta temporada hemos perdido el 35% de la producción. Sin duda, no es el mejor punto de partida para comenzar una nueva campaña. No obstante, vamos a trabajar para responder a la demanda con nuestras ventas, y vamos a esforzarnos para profundizar en el conocimiento e imagen de marca de VI.P -Manzanas Val Venosta.

VI.P trabaja 50 mercados mundiales, ¿en cada uno se adaptan las acciones y campañas de marketing o se comparten las mismas estrategias?

En este momento estamos trabajando con diferentes campañas, adaptándonos a las necesidades de cada uno de nuestros mercados. Para la próxima temporada, el objetivo es crear una gran campaña global y vamos a destinar todo el tiempo, los recursos y el presupuesto necesarios. Con el tiempo, también pretendemos unificar las actividades comerciales para trabajar de manera coordinada cada uno de los mercados.

En el caso de España, desde hace varios años seguís una línea centrada en la figura del frutero, ¿por qué es importante para vosotros darles protagonismo?

Creemos que el reconocimiento de los profesionales del sector es clave, valorando tanto su trabajo - que mucha gente desconoce el esfuerzo que conlleva - como su función de prescripción. Pensamos que si los fruteros ven que apostamos por ellos y conocen nuestro producto, podrán confiar en él y recomendarlo.

¿Es imprescindible la intermediación del frutero para que vuestras manzanas lleguen a los consumidores o también hay compradores más autónomos, que deciden por su cuenta, y en los que puede tener mayor importancia las campañas publicitarias?

Hay muchos tipos de consumidores, los que piden consejo, los que son más independientes y sólo siguen sus gustos, los que compran influidos por la publicidad… La combinación del trabajo con los fruteros pero también con las grandes superficies de venta y a través de la publicidad y comunicación es muy importante para poder llegar a todo tipo de compradores. Tenemos que estar presentes en los supermercados, pero también en los pequeños comercios tradicionales y mercados, además de en los medios, para que cualquier persona pueda ser susceptible de conocer nuestras manzanas.

¿Cuáles son las próximas acciones que vais a realizar en el mercado español?

Vamos a hacer una iniciativa en los principales Mercas del país porque consideramos que son un eslabón clave de la cadena de distribución, que permite que el producto llegue al consumidor final. Además, a principios de 2018 activaremos una promoción en los puntos de venta en la que podrán participar vendedores y consumidores porque queremos que haya premios para ambos y que participar en esta promoción permita estrechar la relación y lazos entre ellos.

¿Este próximo año también se celebrará el `Día del Frutero´?

Por supuesto, se ha convertido en una tradición que cada vez cuenta con más apoyos y que empieza a asentarse entre la gente, como otras onomásticas de profesiones más populares. Ésta será la tercera edición y la estamos preparando con mucho cariño. Esperamos poder volver a contar con la complicidad de las instituciones, así como de las asociaciones profesionales destacadas dentro del sector, para contribuir a que cada año la celebración sea un poquito más grande.

Vuestra estrategia para llegar al público va desde los anuncios a acciones más innovadoras, como éste Día del Frutero. ¿Qué importancia tiene en esta estrategia otras áreas como la comunicación o las RRSS?

Desde VI.P creemos en la conveniencia de utilizar todas las herramientas posibles para llegar a los profesionales, compradores y consumidores. Hoy día la gente está muy informada, disfruta estableciendo redes sociales en Facebook, Twitter, Instagram… utiliza Internet para conocer e interactuar con quienes elaboran aquellos productos que le interesan.

Además, valoran mucho la cercanía y la originalidad. En la actualidad, no puede diseñarse una campaña publicitaria sin tener en cuenta áreas cruciales, como la comunicación online y offline, a través de perfiles en redes sociales y mediante el gabinete de prensa para llegar a los periodistas y publicaciones. La suma de todas estas herramientas en la mejor manera de hacer llegar al público nuestros mensajes para que se interese por nuestros productos y se fidelice como consumidor.

Recientemente también estrenasteis nueva imagen. ¿Que buscáis comunicar con este nuevo logo?

La nueva imagen es una interpretación grafica de la filosofía de la Asociación de Productores Hortofrutícolas de Val Venosta, que apuesta claramente por la calidad y el respeto a la naturaleza. De ahí que la mariquita se haya convertido en protagonista absoluta del nuevo logo. Con la nueva imagen, VI.P ha renovado todas las líneas de producto y ha integrado conceptos como la naturalidad, calidad y eficiencia dentro de un sistema de producción y ventas que por supuesto engloban al mercado español.

Esta modernización visual, ¿también tiene su reflejo en el catálogo de variedades de VI.P?

Efectivamente, nuestro producto estrella sigue siendo la Golden de alta calidad, pero estamos incluyendo nuevas variedades porque observamos un cambio en los gustos de los consumidores que obliga a renovar el mercado. En las últimas temporadas, VI.P ha incluido nuevas variedades como Kanzi®, Envy™ y Ambrosia®, con sabores y texturas novedosas, especialmente atractivas para los paladares más jóvenes. Es el momento de modernizar nuestra oferta, sin dejar de lado las variedades clásicas, y sumarnos a esta tendencia que actualiza un cultivo con 15.000 años de historia.

¿El futuro de la producción de manzanas pasa por las variedades Club?

Es imprescindible llegar a nuevos públicos y ofrecer productos novedosos, como son las Variedades Club, por las que apostamos y que van ganando protagonismo en nuestra producción. Pero también nos parece crucial saber adaptarse a las nuevas condiciones de un mercado que ha variado mucho en los últimos años, con la entrada de nuevos agentes de compra y de venta, que se ve influido por factores externos como el veto Ruso o la inestabilidad en determinadas áreas de África y Oriente, por ejemplo. Es preciso ir evolucionando para pegarse a la realidad de este nuevo mercado, por eso VI.P ha reestructurado el área de marketing y ventas recientemente, para poder acompañar mejor al vendedor en esta nueva etapa, flexibilizando nuestra relación y adaptándonos a sus necesidades actuales.  

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