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AMAZON LIDERA EL PODIO DEL GLOBAL 500 RANKING 2018 DE BRAND FINANCE

Amazon se convierte en la marca más valiosa del mundo por delante de Apple y Google, según el estudioBrand Finance, Global 500, el ranking anual de la consultora líder a nivel mundial en valoración y asesoramiento estratégico de marca. El valor de marca del gigante del comercio electrónico registró un crecimiento anual del 42%, hasta alcanzar la impactante suma de 150.800 millones de dólares.

Desde el modesto arranque de la marca como una tienda online de libros, hemos visto cómo Amazon se ha convertido en el mayor negocio en internet a nivel mundial, tanto en términos de capitalización de mercado como en ingresos. Amazon ya no solamente es solo un comercializador online, sino que también es un proveedor de infraestructura en la nube y un productor de electrónica. Actualmente se mueve más allá del espacio digital gracias a la adquisición que realizó el año pasado de Whole Foods por un valor de 13.700 millones de dólares que supuso para la marca su aterrizaje al entorno de tiendas físicas. Amazon también está presente en actividades de envío, música, streaming de video, aparte de que se especula desde ya en la industria que tiene en puerta  una inminente adquisición bancaria en 2018.

Aunque Apple logró defender el segundo puesto del ranking, con una recuperación en su valor de marca de hasta los 146.300 millones de dólares tras el descenso del 27% en 2017, su futuro parece desolador. Apple no ha alcanzado la diversificación ni el aumento de las ventas de sus emblemáticos iPhones, responsables de dos tercios de los ingresos. Las malas ventas del iPhone X en el último trimestre de 2017, de tan solo 29 millones de dispositivos, no cumplieron las expectativas y se prevé que el modelo sea suspendido este año. Con la llegada de marcas mundiales emergentes como Huawei, el creciente enfoque de Apple en lo que son efectivamente productos de lujo puede costarle a la marca una parte significativa del mercado global, y con ello limitar su potencial de crecimiento.

Google, por otra parte, descendió del primer al tercer puesto, registrando un crecimiento del valor de marca relativamente lento del 10% (unos 120.900 millones de dólares). Los anuncios online de Google generaron más tráfico de lo esperado, porque los clics de pago aumentaron un 47% en el tercer trimestre de 2017, potenciando los ingresos. Sin embargo, para competir con las marcas más valiosas del mundo, a veces no basta con presentar un rendimiento sólido. Google es un campeón como motor de búsqueda, en tecnología móvil OS y de nube. Sin embargo, como sucede con Apple, su foco hacia sectores específicos está impidiéndole aprovechar todo el potencial de su marca. Las inversiones de Google en automóviles y dispositivos autónomos todavía carecen de la escala y la audacia demostrada por las nuevas empresas de Amazon. Sin embargo, la contratación de 2.000 empleados para los teléfonos de la gama HTC, por 1.100 millones de dólares, señala un cambio hacia una estrategia más expansiva.

La era digital hace que las marcas tecnológicas se abran camino en los rankings

Por primera vez, desde que comenzase el estudio Brand Finance Global 500, las marcas tecnológicas ocupan los cincos primeros puestos de la tabla. Samsung (cuarto lugar con 92.300 millones de dólares) y Facebook (quinto lugar con 89.700 millones de dólares) registraron enorme crecimiento en su valor de marca, del 39% y 45% respectivamente, superando a AT&T (sexto lugar con 82.400 millones de dólares). Este cambio en la cima del ranking refleja una tendencia global en la que el sector tecnológico supone dos veces más en términos de valor de marca que el sector de las telecomunicaciones.

La prevalencia de lo digital crecerá aún más en los próximos años, a medida que otras marcas se abran camino en el Global 500. Youtube, propiedad de Google, ha duplicado su valor hasta los 25.900 millones de dólares, subiendo del puesto 70 al 42. Las marcas chinas de tecnología han tomado ventaja de las condiciones del mercado cautivo y también pueden hacer alarde de su importante crecimiento en valor de marca. Alibaba (12), Tencent (21), WeChat (49), Baidu (57), JD (65) y NetEase (121) crecen con un promedio anual del 67%.

En el mercado español, Zara, Repsol y BBVA suben posiciones

Zara se sitúa como la primera marca española más valiosa recuperando posiciones hasta el puesto 82, mientras que el Santander -líder nacional el pasado año- pasa al puesto 94. Como novedad, la incorporación de El Corte Inglés al ranking de 500 marcas más valiosas del mundo gracias a su empleabilidad y atención al cliente, siendo uno de los mayores aportadores de riqueza al país.

Buenas expectativas y mejora destacable para el BBVA que sube 46 puestos y que apunta un potencial recorrido al alza en el próximo año. Mientras, el gigante petrolero Repsol – por primera vez en el ranking en 2017- en 2018, escala 40 posiciones hasta lograr una valoración de marca estimada en los 4.054 millones de dólares. En el otro lado de la balanza, está Iberdrola que aunque sigue estando presente en el ranking pierde más de 60 puestos hasta el escalón 468.

Teresa de Lemus, Managing Director en España ha comentado: “El papel que representan las marcas españolas, a nivel internacional, demuestra la fuerza, los valores y el admirable afán de crecimiento y expansión de las empresas nacionales. Conseguir que las marcas españolas ocupen un puesto mundial implica continuar en el camino hacia la diversificación, representando actualmente una amplia cartera de sectores (moda y textil, telecomunicaciones, grandes almacenes, servicios financieros, energía…) que se han convertido en referentes de negocio. Ejemplo de ello, es Zara, con un continuado ascenso de sus ventas y el incesante esfuerzo por cubrir las demandas del consumidor. El éxito de la joya de Inditex se debe a su logística, que se materializa en una amplia red global de tiendas, en un incremento de las plataformas de venta online y en el propósito de conjugar las tiendas físicas con el entorno digital. A destacar, la entrada por primera vez de la empresa familiar El Corte Inglés, la conocida distribuidora tradicional que pervive desde los años 40 y que por fin se incorpora este año.”

Disney, la marca más fuerte del mundo

El índice de fortaleza de marca (BSI) puntúa a Disney con un 92.3 frente al 91.3 del año pasado. Así, Disney es la marca más fuerte del mundo y una de las más interesantes de analizar en los próximos años.

A la luz de su reciente compra de una participación mayoritaria en21stCentury Fox, Disney puede desarrollar aún más su marca para distribuir a un mayor número de consumidores a lo largo del mundo. La suma de empresas como: Star India -que llega a cientos de millones de espectadores en el subcontinente indio-, Sky -con presencia en Reino Unido, Alemania, Austria e Italia- y una participación del 60% en Hulu -probablemente, uno de los mayores competidores de Netflix- significa que Disney puede aprovechar su exposición internacional para establecer su marca más allá de ser solamente un favorito de los niños.

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