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ENTREVISTA A ALMUDENA ALONSO, CEO DE COHN & WOLFE

“La industria de alimentación y bebidas es considerada por los españoles como la segunda más auténtica"

La agencia de comunicación global Cohn & Wolfe ha dado a conocer las 100 marcas más auténticas de España en 2017. Como cada año, la firma ha recogido en su estudio Authentic Brands la percepción de autenticidad por parte de los consumidores y el impacto de las nuevas tecnologías en los diferentes sectores industriales. Para profundizar más en el estudio entrevistamos a Almudena Alonso, CEO de Cohn & Wolfe.

• El pasado mes de noviembre presentaron una nueva edición del estudio Authentic Brands, que cada año analiza la percepción de los consumidores españoles en torno a las marcas de nuestro país ¿Cuáles son las principales conclusiones del estudio y cuáles son las diferencias más sustanciales respecto a las ediciones anteriores?

El estudio que hemos presentado este año analiza la percepción de los consumidores españoles en torno a las marcas. El estudio incluye el listado de las 100 marcas más auténticas en España, liderado este año por Apple, seguido de PayPal, Central Lechera Asturiana, Nestlé y Balay.

En líneas generales, desde el año 2012 vemos bastante estabilidad en lo que se refiere a las posiciones del ranking y esto es respuesta del trabajo constante y el esfuerzo que están haciendo las marcas. Por supuesto que ha habido grandes cambios y algunas marcas han dado un salto positivo ocupando ahora posiciones más altas, como es el caso de: Mapfre, Vodafone, Panasonic, Iberia y Pixar.

Una de las principales conclusiones es que existe un gran déficit de autenticidad. Sólo el 9% de los consumidores considera las marcas “abiertas y honestas”. Ese es el ámbito donde nos queda mucho por trabajar. Se echa en falta una comunicación más honesta, que se más real, menos artificiosa, que actúe con más integridad --que lo que diga lo haga-- y en todo es clave la forma en cómo la marca se comunica con sus stakeholders. En Cohn & Wolfe somos expertos en relaciones públicas y en comunicación digital por lo que estamos habituados a trabajar la autenticidad con las marcas de nuestros clientes y podemos aportar mucho en este ámbito.

A pesar de este panorama, hemos mejorado con respecto a 2016 --cuando ese porcentaje era de apenas 7%-- lo cual demuestra que las marcas están tomando en serio ese trabajo y lo están haciendo sobre esa dimensión de “real”, ese atributo que es en el que mayores ganancias provee en el corto plazo. 

• ¿Qué atributos definen la autenticidad de una marca?

Para este estudio en concreto hemos considerado siete atributos para definir la autenticidad de las marcas: tratar bien a los clientes, proteger su privacidad, cumplir las promesas, ofrecer calidad, comunicar con honestidad, actuar con integridad y, por último, ser genuina y real. Todos estos atributos los agrupamos en: respetuosas, fiables y reales

En estos tiempos, ser real se ha convertido en el gran reto de las marcas en España y en el mundo, y esa autenticidad depende en gran medida de cómo se comunica, de cómo se transmite esa transparencia y esos valores a los consumidores.

Pero si hay algo que este estudio nos ha revelado es que los consumidores dan cada vez más importancia al hecho de una marca sea respetuosa. Sobre este atributo en concreto, los consumidores van incluso mucho más allá y ahora demandan también a las empresas que les garantice respeto su privacidad, que les proteja y no les exponga innecesariamente, una demanda muy lógica en el contexto actual donde los delitos virtuales han ganado espacio.

• ¿Qué impacto real tiene la autenticidad en las ventas de una compañía?

Del estudio se desprende que el 94% de los consumidores recompensaría la autenticidad de las marcas, y un 56% confiesa que adquiriría más productos y servicios de una empresa considerada como auténtica. A pesar de estos dos datos relevantes, el este estudio no está enfocado a ofrecer datos concretos del impacto económico de la autenticidad en términos de ventas. Sin embargo, las variables que hemos considerado cubren un ámbito muy grande de la experiencia de marca, de todos los touch points --los puntos de contacto que tenemos con esa marca--, no sólo digital sino de experiencia directa, así como la comunicación en todos los ángulos para transmitir transparencia y calidad en los servicios. Todo esto sin lugar a dudas puede afectar de forma muy positiva.

• ¿Está la autenticidad exclusivamente ligada a las marcas que llevan mucho tiempo establecidas y tienen un largo recorrido?

La autenticidad va ligada a la percepción que tienen los consumidores sobre una marca, por lo que si llevas más años en el mercado, si la experiencia de los clientes ha sido más prolongada y, por su puesto positiva, es lógico que sean las de mayor trayectoria las que se ubiquen en las primeras posiciones. Sin embargo, el tiempo no es siempre un factor determinante. Muchas nuevas marcas, como es el caso de PayPal que está de segundo en nuestro ranking, han logrado ganar rápidamente un lugar muy relevante en los gustos de los consumidores y esto se debe, en gran medida, al trabajo que hay detrás a la hora de comunicar, de prestar un servicio de calidad y de mostrarse como reales y respetuosas ante los consumidores. Si llevas mucho tiempo en el mercado pero no eres una marca respetuosa, fiable y reales, los consumidores no te percibirán como auténtica.

• El informe ha vuelto a identificar el gran déficit de autenticidad que existe en España. ¿Acaso los españoles no confían en las marcas?

Todo esto se refleja en el estudio es consecuencia de la madurez que están adquiriendo los consumidores y en la evolución que están teniendo con respecto a sus hábitos de consumo. Nos hemos vuelto cada vez más exigentes en todos los aspectos, demandando a las marcas que demuestren en su día a día consistencia entre lo que dicen y lo que hacen. De hecho, el consumidor español, en comparación con otros mercados referencia en el consumo, es el más exigente y el que más espera de las empresas que materialice lo que profesa.

• Con la llegada de la crisis, los españoles empezamos a priorizar el precio por encima del resto de atributos de un producto, dejándonos seducir por las marcas blancas y low cost, que han pasado de ser conceptuadas como de “calidad suficiente” a “calidad destacable”. Cuando es conocido que un buen número de fabricantes comercializan su producto tanto a través de marca propia como a través de marca de distribuidor ¿no lleva a confusión al consumidor este hecho? ¿No debería producirse una diferenciación real de producto?

El crecimiento de la cuota de mercado de las marcas blancas es innegable, sin embargo, un estudio difundido recientemente por Nielsen nos revela que su cuota de mercado se ha estancado en el 39%. Aunque han sabido ganarse un espacio importante, todavía no logran introducirse del todo en las categorías donde las marcas fuertes tienen un dominio en las preferencias de los consumidores, gracias a su tradición y calidad. Este tipo de marcas tienen un gran peso en nuestro ideario porque ofrecen un plus en todos los aspectos mencionados del que carecen las marcas de distribución, aunque hay que destacar que algunos fabricantes de esas marcas blancas también están aplicando estrategias para comunicar al público el valor de esas marcas.

• ¿Cómo se logra la aceptación de una marca? ¿Cuáles son a grandes rasgos los factores que determinan su éxito?

Lo que he comentado anteriormente. Muchas marcas nuevas han logrado ganar rápidamente un lugar muy relevante en los gustos de los consumidores y esto se debe, en gran medida, al trabajo que hay detrás a la hora de comunicar, de prestar un servicio de calidad y de mostrarse como reales y respetuosas ante los consumidores.

• La autenticidad no es sólo un reto para las marcas, también lo es para las industrias ¿en qué situación se encuentra el sector de alimentación y bebidas?

La industria de alimentación y bebidas es considerada por los españoles como la segunda más auténtica, después de la industria de bienes de consumo. Las marcas que forman parte de este sector destacan por haber obtenido una alta puntuación en los tres valores que, según los consumidores, reflejan autenticidad: ser respetuoso, fiable y real. Es muy lógico que las marcas con las que tenemos una experiencia más vinculada con el día a día, nuestra familia, intimidad e incluso nuestra infancia, las consideremos más auténticas.

La importancia de este sector se evidencia en el hecho de que en el top 5 de las marcas más auténticas dos pertenecen a esta industria: Central Leche La Asturiana y Nestlé. La primera es considerada por los españoles como una marca real, muy honesta y nada artificial, además de destacar por saber transmitir integridad a su público. Por su parte Nestlé ha sido valorada por sus atributos a la hora de comunicar de forma íntegra.

• ¿Y el retail?

Las empresas de retail se encuentran en la parte baja del ranking y esto podría ser consecuencia de que es uno de los sectores que suele tener más contacto directo con los consumidores en su cotidianidad, lo cual genera a veces ciertos choques que hacen que la gente termine teniendo una percepción no muy positiva de la marca.

Aquí es clave que el sector retail asuma un comportamiento en base a una comunicación honesta e íntegra, ser fieles a sus valores, abiertos y respetuosos. Sus objetivos deben ir más allá de generar ganancias y beneficios, debe estar enmarcada en crear vínculos reales con los consumidores.

• Tal y como refleja el estudio, las nuevas tecnologías que han revolucionado la comunicación, han modificado las demandas y necesidades de los consumidores. ¿Cuáles son las próximas tendencias en comunicación que ayudarán a posicionar y reafirmar la imagen de una empresa?

Las empresas deben entender que la comunicación ha evolucionado y los consumidores ya no se conforman con recibir mensajes. La gente pide que la comunicación sea cercana y personal. Demandan experiencias que les acerquen a las marcas. Es por esta razón que el papel de las Relaciones Públicas y la comunicación digital son cada vez más importantes dentro de lo que se llama el “marketing mix”.

Sobre este último punto, recomendamos a las empresas aprovechar más el entorno digital porque lo consideramos el perfecto aliado para poder trabajar esa autenticidad de una manera muy directa.

Como principales retos resaltamos en las que son ahora las principales demandas de los consumidores: más inmediatez, proximidad, transparencia, personalización en el trato, confianza y también más privacidad, que les protejamos más y no les expongamos innecesariamente.  

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