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NIELSEN 360: EL GRAN CONSUMO CRECIÓ UN 3,7% EN 2017

Más productos en la cesta de la compra y más caros. El mercado de gran consumo experimentó en 2017 una doble alegría que le hizo crecer un 3,7%, según el informe Nielsen 360. Esta es la situación saludable para el sector, ya que crecer en un entorno de inflación moderada les permite invertir e innovar. De hecho, la aportación del precio al crecimiento se triplicó, pasando del 0,7% en 2016 al 2,1% en 2017. Y además tuvo mérito crecer un 1,5% en volumen cuando la población no lo hace. Sin más estómagos que llenar, la innovación logró compensar.

Esta subida de precios quedó patente sobre todo en los productos frescos, que se encarecieron en conjunto un 2,8%. A pesar de ello, los españoles siguieron siendo “frescos”, pues una tercera parte de la cesta es fruta, verdura, carne, pescado, pan o huevos. Y eso que todos ellos costaron de media más que doce meses atrás, aunque fue el pescado el que más se encareció, un 5,8%. En cambio, los huevos, la proteína barata, registró una inflación del 0,7%.

Sin embargo, pudo ser mejor. Precisamente, debido al encarecimiento del pescado, los españoles redujeron su compra un 5,4%. Y es que ante la perspectiva de un pescado fresco más caro, los consumidores dirigieron sus miradas a la sección de congelados.

En paralelo, los supermercados e hipermercados siguieron potenciando sus secciones de perecederos como respuesta al consumidor. Teatralizando los espacios y dotándolos de una personalidad única, como si de tiendas de toda la vida se trataran pero bajo el techo de un moderno establecimiento, la gran distribución creció dos puntos en cuota de ventas de frescos frente al canal tradicional.

En total, un 57% de los frescos consumidos el año pasado “brotaron” en un súper o en un híper, gracias a que las ventas en ellos crecieron un 6%. Sin embargo, las tiendas tradicionales tuvieron un ejercicio plano y perdieron cuota hasta situarse en el 43%.

Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “la mejora de la economía y del empleo se traducen en más confianza para consumir y más alegría para hacer la compra. Hemos interiorizado a raíz de la crisis el control del gasto con lista de la compra y estar ojo avizor a las subidas y bajadas de precio, pero luego en tienda tomamos muchas decisiones y metemos productos no previstos en la cesta. Cuatro de cada diez consumidores buscan la novedad en tienda y esa innovación ayuda a crecer en volumen en un momento en el que no tenemos la ayuda del aumento de la población”.

A falta de recuperar la perfumería

La inflación, además de fresca, también fue envasada, pero eso tampoco asustó al consumidor. Los precios crecieron el año pasado un 1,8% en la parte de envasados, sobre todo alimentación, productos refrigerados y bebidas. A pesar de ello, aumentaron un 1% las unidades vendidas, es decir, una cesta más llena.

Y pudo ser mejor, ya que la perfumería lleva una tendencia distinta a la del conjunto del mercado, con una intensa actividad promocional que hizo que sus precios bajaran el año pasado un 0,6%. Menos esfuerzo para el bolsillo se tradujo en un crecimiento en ventas del 2,3%, pero esto es la mitad de lo que crecen las bebidas o los refrigerados.

Por otra parte, la evolución de la marca del distribuidor se mantuvo de nuevo estable. Apenas un crecimiento de 0,2 décimas para una cuota del 39,2%. Y lo mismo sucede con las ventas en promoción, que representan dos de cada diez euros vendidos en el mercado de gran consumo y su peso sobre el conjunto de las ventas se mantiene sin cambios. Eso sí, son promociones más eficientes, ya que un 32% de ellas ganan dinero, frente al 30% del año pasado. Salud, comodidad, ahorro y premium: las nuevas tendencias de la cesta de la compra crecen un 13%

En apenas una década, la esperanza de vida en España ha aumentado más de dos años. Al mismo tiempo, el país lleva dos años consecutivos con más defunciones que nacimientos. Una sociedad más envejecida y además con hogares más pequeños, pues uno de cada cuatro ya son unipersonales. En este contexto, encontramos productos y segmentos más dinámicos que en conjunto crecen un 13% en valor, según el informe Nielsen 360.

Son productos que responden a un comprador que demanda salud, conveniencia, ahorro y calidad asequible, más un quinto factor que es circunstancial pero igual de importante: las condiciones climatológicas. Todos ellos suponen uno de cada cuatro euros que vende el mercado y dan forma a una serie de tendencias que han llegado para quedarse por los cambios sociales.

Esta cesta es ante todo saludable, en la que se mezclan las alternativas vegetales como el tofú o el zumo recién exprimido y que tienen su razón de ser por la preocupación del consumidor por su salud, cada vez más patente a partir de la edad de los 40. De hecho, un 60% de españoles se esfuerza por realizar una compra diaria saludable.

El ahorro también está muy presente, en tanto condiciona muchas decisiones de compra con la intención de ceñirse a un presupuesto muchas veces ajustado. Por eso, ante subidas de precio, el consumidor no duda en buscar alternativas más baratas. Podemos mencionar como ejemplos el aceite de girasol (el litro de oliva supera los 4 euros) o el pescado congelado (el fresco se encareció más de un 5%).

Asimismo, la hipersensibilidad al precio se mantiene tras la crisis y siete de cada diez consumidores afirman estar al tanto de lo que cuestan los productos y de sus variaciones de precio. Y esa hipersensibilidad se mantendrá, especialmente ante la perspectiva de que cada más vez serán más los consumidores que paguen la cesta de la compra con el dinero de la pensión y no de la nómina.

El mix de comodidad incluye platos preparados o café en monodosis, más que alimentos, soluciones para un consumidor que vive solo o en pareja o apenas tiene tiempo. Son productos que se presentan en formatos reducidos y adaptados a este nuevo hogar y que  bien ocupan poco espacio o no requieren de stock, y es que la cocina es cada vez menos despensa.

Por otra parte, si bien salud, ahorro y comodidad son tendencias a las que el consumidor se ve abocado por su estilo de vida, lo emocional también “vende”. Esas sensaciones alcanzan su cénit con la compra de productos premium, aquellos que destacan por sus ingredientes, sus beneficios o la experiencia que ofrecen. De hecho, un 57% de consumidores se muestra dispuesto a pagar más por ese plus de calidad.

Esta tendencia se traduce en la cesta de la compra en la presencia de más productos como vinos con DO, cervezas especiales, ginebras y tónica premium, jamón curado, aceite de oliva premium o sushi y ahumados.

Por otra parte, esta cesta trending de la compra también es sensible a los factores externos, como el calor. Con veranos cada vez más largos y olas de calor más frecuentes, el consumo de productos para combatir sus rigores crece tanto como la temperatura: agua, cervezas o hielo son ejemplos de categorías dinámicas por estas razones climatológicas. Eso sin olvidar otros artículos tan o más necesarios como los repelentes y los insecticidas.

¿Dónde compramos?

Las tendencias que se observan en producto también se reflejan en los lugares donde los españoles hacen la compra, especialmente la conveniencia y el ahorro. A la hora de elegir donde llenar la nevera es primordial que el establecimiento permita una compra por una buena relación calidad-precio, con lineales bien surtidos y que el acto de compra sea cómodo, fácil y en un ambiente agradable.

De hecho, la experiencia de compra también está muy ligada a la edad del consumidor, ya que para los seniors ir a la compra representa su momento social del día. Les hace salir de casa y les permite relacionarse y socializar. Estos consumidores más mayores representan una buena parte de ese 55% que disfruta haciendo la compra y de ese 61% que afirma que le gusta tomarse su tiempo y recorrer el local de punta a punta.

En cuanto a los formatos, el que más crece en número es el supermercado pequeño o de proximidad. Aupado por la franquicia, permite que el consumidor tenga una opción de compra cercana, y que le resulte cómodo realizar esta tarea doméstica, pensando especialmente en nuestros mayores o en aquéllos que tienen poco tiempo. En la actualidad, más de 10.000 puntos de venta son supermercados de entre 100 y 400 metros cuadrados.

Sin embargo, el formato que más crece en superficie es el supermercado grande, un 2,7% más que hace un año. E incluso el hipermercado también aumentó sala de venta en 2017, un 0,5%. En conjunto, los españoles disponen de un 1,4% más de superficie comercial para hacer la compra que en 2016.

Precisamente, tener un súper en cada esquina provoca que el despegue del comercio electrónico de gran consumo vaya más despacio en nuestro país que en otros países de nuestro entorno. Su cuota de mercado actual es un 0,8% para un total de 515 millones de euros.

De momento su compra está asociada a productos de carga, como por ejemplo la alimentación para mascotas, categoría estrella en el canal online por sus voluminosos formatos en un país donde hay más hogares con mascotas que con niños pequeños.

Por el contrario, son aún poco digitales productos relacionados con el impulso, como las golosinas o los chocolates. El fresco también preferimos palparlo en tienda y no en pantalla, y actualmente representa el 13% de las ventas totales del mercado online de gran consumo, frente al 33% en la tienda física.

Las dos caras de la hostelería

No sólo el consumo en casa crece, la hostelería también cerró 2017 con un incremento del 5,7%, gracias a las buenas temperaturas, a la mayor confianza del consumidor y al empuje del turismo, con cifras récord. No obstante, el mayor consumo se produce en horas diurnas, y es que el consumo nocturno sigue de capa caída, de hecho en la última década el número de locales se redujo en un 30%.

También pudo ser mejor, y es que 2017 tuvo dos caras. El primer semestre registró un crecimiento del 5,3%, con meses espectaculares como abril y junio, con incrementos de entre el 7% y el 9%. Por el contrario, el segundo semestre fue más plano, con un aumento del consumo del 1,3%. En este periodo incluso hubo algún mes como septiembre en el que la variación fue negativa. La clave fue el buen tiempo y las altas temperaturas, en tanto los registros marcaron el devenir del consumo.

Por categorías, cervezas y vinos fueron los grandes dinamizadores, con crecimientos del 6,9% y 8,8%, respectivamente. Las bebidas no alcohólicas (aguas, refrescos, etc.) crecieron un 3,2%; mientras que los espirituosos tuvieron un año plano.  

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