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TRIBUNA DE OPINIÓN NIELSEN: Un mercado saludable, y nunca mejor dicho

Alfonso Delgado, Responsable de Nuevos Negocios de Nielsen España y Portugal

 

Si bien la recuperación del consumo llegó en 2015, fue en 2017 cuando el mercado de gran consumo pudo decir que crece de forma sana. El año pasado el sector vivió una doble alegría, ya que los precios aumentaron un 2,1%, pero eso no “asustó” a los consumidores, que llenaron un 1,5% más la cesta de la compra.

Esta situación es la idónea, ya que el consumidor compra con más alegría y, al estar los precios al alza, el sector se sitúa en un escenario en el que puede invertir e innovar. Y la innovación es clave porque ejerce de revulsivo en la compra e incita a incorporar productos nuevos a la cesta de la compra. Esta es la manera idónea de crecer en volumen, ya que la población no acompaña. Con más defunciones que nacimientos y una esperanza de vida en aumento, España tiende a una población estancada y envejecida, y esto marcará el devenir del gran consumo en el futuro.

De hecho, hay que tener en cuenta que cada vez habrá más consumidores que paguen con su pensión y no con su nómina. El envejecimiento de la sociedad es también el envejecimiento de una parte importante de los clientes de un supermercado o hipermercado. Y esto supone tener muy en cuenta sus necesidades, desde formatos adaptados a una experiencia de compra fácil y agradable. De hecho, para muchos de ellos ir a la compra es su acto social del día, el que les hace salir y socializarse, por lo que se tomaran su tiempo en la tienda, recorriéndola de punta a punta.

El envejecimiento tiene también otro componente importante: la búsqueda de una compra saludable. A los españoles les preocupa sentirse bien de salud y cuidarse, de hecho es su gran preocupación vital especialmente una vez que cumplen los 40. Es más, ya seis de cada diez consumidores afirman que cuando hacen la compra buscan “teñirla” de saludable lo más posible.

Salud es uno de los grandes ejes de crecimiento del mercado. Junto con premium, conveniencia, ahorro y un quinto factor circunstancial pero importante, el meteorológico, conforman un conjunto de tendencias que crecen en valor de media un 13% y suponen uno de cada cuatro euros de la cesta de la compra.

Son tendencias que han venido para quedarse pues surgen y se desarrollan al hilo de la evolución de la propia sociedad. Esto mismo sucede con la conveniencia, pues lo nuevos tipos de hogares son más pequeños. Uno de cada cuatro son unipersonales, es más, hay más casas con mascotas que con niños pequeños. Esto explica el auge de productos como los platos preparados por ejemplo, es decir, soluciones para el consumidor que se caracterizan por sus formatos reducidos y adaptados a este nuevo hogar, que o bien ocupan poco espacio o no requieren de stock, y es que la cocina es cada vez menos despensa.

Otras dos tendencias de crecimiento son el ahorro y lo premium, que pueden parecer que se contradicen, pero en realidad se complementan. Por un lado, el consumidor busca ajustar su presupuesto doméstico, de tal modo que cuando tiene a su disposición alternativas más económicas hace un trasvase de consumo. Eso sucede por ejemplo con el aceite, ya que el litro de oliva supera los 4 euros y se pasa al girasol; o bien con el pescado fresco, que se encareció más de un 5% el año pasado y hubo trasvase hacia el congelado.

Además de maximizar el presupuesto, para muchos consumidores hay también espacio para incluir en la cesta de la compra productos premium. Es la tendencia más emocional, la búsqueda de productos con beneficios notables, con ingredientes de primera o que ofrecen una experiencia única. De hecho, un 57% de consumidores se muestra dispuesto a pagar más por ese plus de calidad.

Y finalmente el clima, con veranos más largos y olas de calor más frecuentes, no sólo crecen cervezas o bebidas refrescantes, también el hielo y otros productos tan o más necesarios como repelentes e insecticidas.

Esta es la cesta trending de la compra, los cinco segmentos más en boga en un mercado que crece por fin de forma saludable.  

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