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TRIBUNA DE OPINIÓN dunnhumby: ¿Cómo convertirse en un data-driven retailer?

Un 11,2% de empresas emplea en la actualidad herramientas de big data, según un estudio del Instituto nacional de Estadística (INE), lo que supone un aumento de 2,4 puntos porcentuales en el uso de estas tecnologías respecto al año anterior. Sin embargo, a pesar de la fuerza con la que avanza esta disciplina y las enormes posibilidades que ofrece hay sectores que parecen estar peleando más que otros por adaptarse a este nuevo universo en el que el dato es el rey. Entre ellos encontramos al sector retail, en el que la innovación resulta todavía deficiente en algunos aspectos, una tendencia que parece estar cambiando a tenor de un estudio de Esade, según el cual el retail español planea doblar su presencia en internet en los próximos años.

En este contexto, dunnhumby, compañía líder en ciencia de datos para clientes, destaca las claves a través de las cuales los retailers pueden fijar sus estrategias con éxito, al colocar el análisis de datos entre sus prioridades.

• El consumidor en el centro de la estrategia. Las prioridades de muchos retailers todavía tienen su base en la estructura de la compañía, y no en el consumidor. Es esencial que las empresas de distribución organicen y utilicen sus datos siempre en función de qué es lo mejor para el consumidor, si quieren establecer los cimientos de una estrategia que les convierta en un data-driven retailer. Es recomendable comenzar con una evaluación integral de la capacidad de datos actual, que identifique brechas y oportunidades, a través de preguntas que cubran la arquitectura, el gobierno de datos, y los procesos actuales de análisis, si los hubiera.

• La toma de decisiones y la estrategia “en tienda”, definidas por el data. ¿Cómo asegurarse de que lo que sucede todos los días en la tienda, se apoya en los datos? Alcanzar este nivel requiere importantes cambios en las estructuras y procesos de dentro de la organización. Algunos ejemplos de inversiones que deberían considerar aquellos retailers que busquen alcanzar la categoría de data-driven, son formación para empleados o herramientas de análisis que permitan crear comunicaciones personalizadas. Estas inversiones centradas en el largo plazo favorecen una toma de decisiones que excede el cortoplacismo basado en tendencias pasajeras, para abordar un plan más estratégico.

• Cada interacción con el consumidor, basada en los datos. Desde el precio, hasta las promociones y las comunicaciones personalizadas, toda acción dirigida al consumidor ha de estar basada en un análisis previo de sus datos, para asegurar un mayor retorno de la inversión y un crecimiento en ventas.

• Los avances tecnológicos, una ventaja competitiva. Los nuevos canales, como los pedidos por voz, o los chatbots, pueden parecer fuera del alcance de muchos retailers, pero son fórmulas muy útiles a la hora de facilitar y mejorar la experiencia de compra del cliente. En paralelo, conviene tener en cuenta los valiosos conjuntos de datos que podrían generarse a partir de estas tecnologías en tienda, que más allá de simplemente facilitar una transacción, pueden crear increíbles oportunidades de negocio.

• Operar siempre en línea con la regulación actual. Los consumidores cada vez se preocupan más por el uso de sus datos. Así lo confirma el Open Data Institute, según el cual e un 45% de los compradores dice que es probable que utilicen su derecho a acceder a sus datos y el 25% a transferirlos. En consecuencia, los retailers han de trabajar para ser aceptados, en lugar de temidos. Es importante recordar que una legislación de datos más estricta abre en realidad la posibilidad a nuevas propuestas facilitadas por el intercambio de datos y un claro intercambio de valor.

Laura Guerra, Managing Director en dunnhumby España, concluye: “En definitiva, seguir siendo relevantes y competitivos en la economía actual basada en los datos, pasa por que los retailers aprovechen al máximo sus activos de datos para invertir estratégicamente, sin olvidar que el consumidor ha de estar siempre presente de una forma u otra en el centro de toda estrategia”.

En definitiva, en un contexto en el que el potencial del análisis de datos se hace cada vez más evidente, los retailers tienen la oportunidad de aprovechar las nuevas tecnologías para impulsar unas estrategias definidas por los datos que, situando al consumidor en el centro, den lugar a una ventaja competitiva.  

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