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LA MARCA DE DISTRIBUIDOR CONTINÚA GANANDO CUOTA

EAE Business School ha publicado el informe “Las marcas de distribución ante el reto de crecimiento en mercados maduros” en el que se analiza el reto de las marcas de distribución ante un consumidor más sofisticado. En este sentido, el autor del estudio y profesor de EAE, Pablo Contreras, indica que “la innovación en nuevos productos y la apuesta por los productos de valor añadido están en la base de la reactivación de la marca de distribución, conocida popularmente como marca blanca”. Las enseñas que destacan en este punto son Día, Lidl, Eroski, Carrefour y Alcampo que utilizan el concepto de “marca fantasma” para comercializar líneas de productos Premium a un precio superior.

En 2018, y en España, la marca de distribución ha obtenido un 36,2% de cuota de valor del mercado sobre el consumo envasado. En la cesta de la compra, 4 de cada 10 euros gastados en el gran consumo se destinan a estos productos. En promedio, el valor de la cesta aumentó un 2,2%, siendo 0,9 puntos de dicha subida motivados por el trasvase de compras a productos, marcas y variedades más caras. El primero en el que se observa este efecto “up-grading” desde el año 2008. En cambio, en el periodo comprendido entre 2008 y 2017, se dio el efecto contrario, el “down-grading”, es decir, la tendencia a disminuir el precio promedio de la cesta de la compra.

LA MARCA DE LA DISTRIBUCIÓN EN EUROPA

El país de la UE que muestra una mayor presencia de la MDD es el Reino Unido, superando el 50% donde se mantiene un sólido crecimiento. El segundo país es España, donde el 42 de cada 100€ gastados en productos de gran consumo corresponden a MDD, mostrando un crecimiento de 0,5 puntos respecto el año 2017. Cifras similares a Alemania, el tercer país, con una presencia del 40,1 % y una variación anual de 0,6 puntos respecto 2017.

El crecimiento de la MDD sobre la MDF es generalizado con especial fuerza en Reino Unido con un 2,6% más de la MDD sobre la MDF; Alemania, con un 1,5% más; y España con un 1,1% más de la MDD sobre la MDF o marcas de enseña. Grecia, por el contrario, registra un crecimiento del 1,6% de la MDF sobre la MDD. El estudio señala que estos datos demuestran que “la salida de Grecia de la recisión ha sido en 2017” y, en los otros países, “el brío que las enseñas de retail han aplicado a las MDD como elemento central de su estrategia en busca de una reactivación del crecimiento que obtuvieron durante los años de la crisis”.

Las MDD en Europa experimentan crecimientos en su cuota de mercado en la mayoría de categoría con la excepción de las bebidas refrescantes, congelados y bebidas alcohólicas. En España, los productos congelados (-1,2 puntos), los productos infantiles (-0,2 puntos) y las bebidas alcohólicas (-0,4 puntos) son las categorías en las que las MDD han disminuido su cuota de mercado. Sin embargo, a diferencia de otros países europeos, “en España la MDD de los productos de cuidado del hogar tiene una gran presencia (57,8%) y va en aumento (0,7 puntos)”.

“El factor Mercadona y su política de “siempre precios bajos” tiene un impacto relevante, sobre todo en la baja actividad promocional de la MDD en España respecto a otros países europeos. Solo un 10,1% del total de las ventas de MDD en España son en promoción frente al 13,14% en Europa”, tal y como explica el profesor Contreras, autor del estudio.  

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