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EL 61% DE LOS CONSUMIDORES TIENE UNA PERCEPCIÓN DE PRECIOS POSITIVA CON EL RETAILER QUE ELIGE

La percepción del precio por parte del cliente no es equivalente al que marca la etiqueta de cada producto. No todos los clientes tienen la misma sensibilidad al precio y éste solo influye un 35% en la decisión de compra.  Así, el 61% de los consumidores tiene una percepción de precios positiva con el retailer que elige y tan sólo un 14% piensa que su tienda principal es más cara.

Estas son las principales conclusiones de un estudio realizado por la consultora dunnhumby, compañía especializada en ciencia de datos del cliente, sobre la percepción del precio por parte del consumidor español de los principales retailers del mercado. El estudio, basado en las opiniones de 1.000 compradores de toda España de las once principales cadenas, recoge los sietes factores que construyen e influencian la percepción del precio de los consumidores: el precio, las promociones, las ofertas personalizadas, el surtido, las marcas propias, las comunicaciones y la experiencia en tienda.

“España es un mercado muy capilar y fragmentado. El consumidor tiene muchas opciones y hay abundancia de tiendas de proximidad”, señala Laura Guerra, directora ejecutiva de dunnhumby Spain, quien además destaca que “es muy importante conocer qué es lo que más valoran los consumidores para lograr el mayor impacto sobre ellos y también ganar la batalla de la percepción de precio”.

Según dicho estudio, lo que más valoran los consumidores a la hora de elegir su retailer es la relación calidad-precio, según destaca el 87% de los consumidores, seguida de la frescura de los productos, valorada por el 84%, y el precio elegido por un 83%.

El precio y las promociones son factores importantes a la hora de elegir un retailer, pero no son los únicos y tampoco los más decisivos para todos los consumidores. “Estamos viendo una creciente competencia en precio y en promociones, lo que está impactando negativamente en todo el sector. En la mayoría de los casos, estas estrategias no son efectivas, de modo que solo se dañan los márgenes sin conseguir impulsar las ventas”, señala Laura Guerra. Según el estudio, el 68% de las iniciativas de precios son algo o nada eficaces.

Además los consumidores españoles son clientes frecuentes. Existe una correlación importante entre la buena percepción de precio y la frecuencia de compra. Así, el 54% de los consumidores españoles compra varias veces por semana si tiene una percepción de precio positiva mientras que la frecuencia de compra se reduce si existe una mala percepción de compra (41%).

Respecto a las ofertas, el 56% de los encuestados afirma que quiere ofertas que sean claras y entendibles y el 52% señala que acude a comprar productos de más calidad cuando están de oferta. Sin embargo, el consumidor también ha notado ofertas con apenas ahorro, sintiéndose engañados por ellas.

Teniendo todas estas cuestiones en cuenta, la consultora propone una serie de recomendaciones para definir la política de precios en el retail:

- Reducir las promociones ineficaces. Suponen un coste importante y no aportan valor. La mitad de ellas no son rentables y utilización puede resultar contraproducente, ya que el 22% de los consumidores cree que son un engaño.

- Mejorar los precios en los productos clave, no en todos.

- Ser competitivos sin sobre invertir ni reventar precios.

- Realizar promociones y ofertas personalizadas. El cliente, cuando proporciona sus datos a la cadena, lo que espera es que las ofertas que le llegan encajen con su realidad.

- Seleccionar el surtido correcto en la tienda correcta. Adoptar el surtido a tu cliente. Conocer qué compran los clientes y por qué es fundamental para escoger bien las referencias que se pondrán en el lineal, lo que es especialmente importante en tiendas pequeñas.

- Implantar la marca propia en categorías estratégicas.

-  Acompañar una estrategia de precios y promociones con una comunicación con el cliente adecuada y coherente.

- Tener una coherencia y gestión holística de todos estos criterios.  



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