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ONLINE GROCERY RETAIL: ¿POR QUÉ ALGUNOS RETAILERS TODAVÍA DUDAN DE SU EFECTIVIDAD?

dunnhumby repasa algunos de los mitos, percepciones o barreras mentales que todavía separan a los retailers de una gestión verdaderamente omnicanal

El porcentaje de población que ha comprado alguna vez por Internet ha alcanzado el 58,5%, lo que supone un incremento de 3,8 puntos con respecto al porcentaje de 2017, como recoge el esquema de Indicadores de Confianza Digital elaborado con datos procedentes del INE, Eurostat, INCIBE-INTECO y ONTSI. Esta cifra duplica la registrada en 2010 (28,6%) e indica que el comercio online continúa siendo una tendencia al alza.

Si bien la popularidad de la compra online en el grocery retail resulta todavía modesta en términos de penetración de ventas respecto a otras categorías de retail como moda o electrónica, los consumidores, sometidos entre otros factores a mayores restricciones de tiempo, optan cada vez más por esta opción.

El Instituto de Distribución de alimentos (IGD) estima que las ventas online de productos de alimentación para los dos principales mercados de consumo del mundo, China y EE. UU., crecerán un total de 181.000 millones de dólares dentro de cinco años, de forma que el gasto online en este tipo de bienes se triplicará en China para 2022 y se duplicará en Estados Unidos para el mismo periodo. Sin embargo, y aunque España podría poco a poco seguir esta tendencia, existen todavía algunos mitos o percepciones que podrían frenar el ritmo de este avance sobre todo en lo referente a la rentabilidad, demanda y el potencial del online grocery retail en general.

Derribando mitos en torno a la omnicanalidad del grocery retail

• ¿La compra online de productos canibaliza las tiendas físicas? En contra lo que muchos piensan, el comercio online no surge en detrimento de las tiendas físicas, sino como un complemento a las mismas. En este sentido, dunnhumby, compañía líder en ciencia de datos, revela que las cestas de compra online son de promedio tres veces más grandes que las de las tiendas físicas. La compañía revela que, en un contexto en el que los consumidores son cada vez más reticentes a centrarse en un solo canal y persiguen la experiencia más ágil y cómoda posible, los retailers deben elaborar estrategias omnicanal en lugar de pensar tan solo en una estrategia basada en silos, es decir, contraponiendo comercio electrónico y físico. Solo de esta forma conseguirán aumentar su participación de mercado y en último término servir al consumidor de la mejor manera.

• Omnicanal y multicanal, un abismo entre ambos conceptos. La compañía líder en ciencia de datos recuerda asimismo que todavía existe cierta confusión entre los términos y su aplicación real a la hora de elaborar estrategias adaptadas a las demandas del mercado actual; confusión que puede repercutir en la efectividad de las mismas. Así, el concepto multichannel hace referencia únicamente al hecho de contar con varios canales de compra, que pueden funcionar de manera independiente y sin relacionarse los unos con los otros. Por el contrario, una estrategia omnicanal hace referencia a una capaz de combinar la oferta del retailer en diferentes canales que se complementan entre sí para permitir una experiencia de compra sencilla y adaptada a las necesidades del usuario. Según dunnhumby, una estrategia verdaderamente omnichannel tiene el potencial de incrementar las visitas al sitio web del retailer en un 80%.

• ¿Existe la suficiente demanda de servicios de online grocery retail por parte del consumidor? Si bien es cierto que la demanda de servicios de venta online en el sector alimentación existe, una mala experiencia del cliente puede afectar negativamente a la misma. Según dunnhumby, los primeros tres pedidos para clientes "nuevos online" son cruciales, ya que los alimentos son una categoría de compra muy habitual y el consumidor requiere motivación para formar y desarrollar este hábito cuando es nuevo en el canal. En este sentido, el estudio `Omnichannel Grocery is Open for Business – and Ready to Grow'´elaborado por Bain&Company junto con Google confirmaba recientemente que para apreciar realmente el valor de este servicio, los usuarios deben experimentar varias veces la compra online. Así, el 63% de quienes compraron a través de internet al menos tres veces reconocieron sus beneficios en comparación con la tienda física, sobre todo en términos de ahorro de tiempo.

En definitiva, superadas barreras mentales como la percepción de que el comercio online irá en detrimento de la venta física y aclarados algunos conceptos para otorgar al de omnichannel su verdadero sentido, los retailers cuentan con los datos, las herramientas y la experiencia necesaria para hacer del retail online un servicio extendido y exitoso también en la categoría de alimentación.

Laura Guerra, Managing Director en dunnhumby, ha concluido: “El online grocery retail ha llegado para quedarse y los retailers han de superar sus dudas alrededor de este servicio, para abrazar todo su potencial. Conviene recalcar que, más allá del precio, el consumidor medio persigue la conveniencia, la comodidad, la oferta más variada y adaptada a sus necesidades y, en definitiva, la mejor experiencia de compra que el retailer le pueda ofrecer. Así, no se trata de optar por un canal u otro, o de apostar por la venta online para resultar innovadores, al contrario, los retailers han de poner el foco en ofrecer al cliente lo que busca, cómo y dónde lo necesita independientemente del canal y a través de una estrategia integrada y realmente omnicanal”.

 

 



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